Reklama to jedno z najważniejszych narzędzi marketingu w walce o klienta. Służy nie tylko do przekazywania informacji o nowych produktach, ich użyteczności, cenie i dostępności, lecz stanowi również narzędzie w procesie budowania wizerunku marek produktów i usług w umysłach konsumentów.

Reklama jest jednak bardzo kosztowna. Trudno jest też stwierdzić, jakie realne korzyści osiągamy z ponoszenia tak wysokich wydatków. Poszukując odpowiedzi na pytanie, czy rzeczywiście warto je ponosić, koncentrujemy się na ogół na pomiarze takich wskaźników, które łatwo jednoznacznie określić. Przede wszystkim analizujemy wielkość sprzedaży i udział w rynku. Należy jednak mieć na uwadze, że wskaźniki te zależą również od wielu innych czynników, nie związanych bezpośrednio z reklamą. Na efekty komunikacji wpływają bowiem nie tylko w zachowania, ale także świadomości i postawy konsumentów.

Reklama, ciągle pozostaje najszybszym i najskuteczniejszym narzędziem wpływania na konsumenta, a więc również na budowanie jego postrzegania marki.

Każdy przedsiębiorca, który dąży do budowy trwałej relacji ze swoimi klientami, musi uświadomić sobie, że kluczową rolę w tym procesie odgrywa postrzeganie marki. Przecież wizerunek marki bezpośrednio wpływa na decyzje zakupowe klientów, czyli na zamiar przeznaczenia pieniędzy na jej produkty lub usługi.

Wiedzę o znajomości marki, deklaracjach zakupu jej produktów, czy nawet rozważaniu tego zakupu, mogą dostarczyć nam badania sondażowe.

Są to najbardziej wiarygodne wskaźniki badań mierzących efekty komunikacji.

Reklama może przyczynić się także do widocznych pozytywnych zmian  w wizerunku marki i emocjonalnej relacji do niej, czy zrozumieniu jej wartości. To właśnie wizerunek marki stoi zwykle za jej sukcesami i porażkami.

I tak:

– trafne i unikatowe komunikaty w znacznym stopniu zwiększają szansę, że klient zapamięta markę zgodnie z naszymi oczekiwaniami,
– obraz marki w świadomości klienta opiera się przede wszystkim na prostych, wybiórczych informacjach,
– przystępując do budowy wizerunku marki, należy zadbać o dostosowanie komunikatów do faktycznych doświadczeń i potrzeb klienta,
– obraz marki w oczach klienta mogą całkowicie zmienić opinie osób trzecich, niezależnie od intencji zarządzających marką.

Klienci wykazują bowiem dużą wrażliwość na reklamę i najczęściej w trakcie kampanii reklamowej nie tylko wzrasta sprzedaż, ale zauważalna jest również poprawa świadomości i deklarowane użytkowanie. Wzrasta również przypisanie marce tych atrybutów, które reklama podkreśla.

Zadaniem marki, która czyni starania o podjęcie komunikacji ze swoimi klientami jest zatem stworzenie unikatowego i trafionego w sedno komunikatu, który nie zginie w natłoku informacji. Z drugiej strony już na wstępnym etapie kampanii trzeba pamiętać o tym, aby przekaz był spójny z przyjętymi przez markę założeniami strategicznymi. Marka powinna bowiem we wszystkich swoich poczynaniach dbać o spójny przekaz zarówno po stronie werbalnej, jak i wizualnej.

Budowa silnej pozycji marki na rynku, oprócz dbałości o spójność przekazu, musi umiejętnie dopasowywać się do świata swoich odbiorców. Nie ma bowiem szans na zaistnienie marka, która nie odpowiada na potrzeby konsumentów. Dlatego tak ważna jest analiza grupy docelowej, a tym samym zrozumienie problemów i potrzeb swoich potencjalnych odbiorców.

Finalny wizerunek marki w postrzeganiu jej przez konsumenta stanowi unikalną kombinację jego doświadczeń, a tych jak wiadomo, analitycy nie są w stanie kontrolować.

Marki, nie mające żadnej identyfikacji wizualnej, na którą składają się m. in. logo, charakterystyczny krój pisma, nie będą miały takiej siły przebicia, by jej produkt lub usługa trafiły do większej grupy odbiorców niż te same produkty czy usługi oferowane przez konkurentów.