Klient nie potrzebuje Twojego produktu. Potrzebuje zmiany, którą ten produkt ma mu zapewnić. To zdanie może brzmieć jak kolejna marketingowa teoria, ale kryje się za nim bardzo praktyczne podejście do tworzenia i sprzedawania produktów oraz usług. Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon i David S. Duncan w książce „Competing Against Luck” opisują koncepcję Jobs to Be Done. Jej podstawowe założenie jest proste: ludzie nie kupują produktów wyłącznie dlatego, że ich potrzebują. „Zatrudniają” je do wykonania określonego zadania w swoim życiu.

Dlatego, zamiast zastanawiać się wyłącznie:

„Jak sprzedać mój produkt?”

warto zadać sobie inne pytanie:

„Do czego klient chce go wykorzystać?”

Ta niewielka zmiana perspektywy może całkowicie zmienić sposób, w jaki tworzysz ofertę, komunikujesz jej wartość i rozwijasz swoją firmę.

Klient nie kupuje produktu. „Zatrudnia” go do wykonania zadania

Jednym z najbardziej znanych przykładów związanych z koncepcją Jobs to Be Done jest historia koktajli mlecznych. Firma chciała zwiększyć sprzedaż milkshake’ów. Klientów pytano więc o ich preferencje. Czy napój powinien być bardziej czekoladowy? Słodszy? Tańszy? Gęstszy? Takie pytania wydają się logiczne. Problem polega na tym, że koncentrują się na produkcie, a nie na sytuacji klienta.

Badacze postanowili więc przyjrzeć się temu, kiedy ludzie kupują koktajle i co dzieje się wtedy w ich życiu. Okazało się, że wiele milkshake’ów sprzedawano rano osobom jadącym samochodem do pracy.

Dlaczego?

Klienci mieli przed sobą długą i nudną podróż. Potrzebowali czegoś, co zajmie im czas, będzie wygodne do spożywania podczas prowadzenia samochodu i jednocześnie sprawi, że przez kilka godzin nie poczują głodu. Milkshake konkurował więc nie tylko z innymi koktajlami. Konkurował między innymi z bananem, batonem, bajglem czy kawą.

Klient nie myślał:

„Potrzebuję najlepszego koktajlu mlecznego”.

Myślał raczej:

„Potrzebuję czegoś, co umili mi drogę do pracy i sprawi, że nie będę za chwilę głodny”.

To właśnie było zadanie, do którego „zatrudniał” produkt.

I dokładnie tak samo dzieje się w wielu innych branżach.

Twój prawdziwy konkurent może sprzedawać coś zupełnie innego

Jeżeli patrzysz wyłącznie na kategorię produktu, możesz błędnie określić swoją konkurencję. Wyobraź sobie właścicielkę małej firmy, która chce zacząć regularnie publikować w mediach społecznościowych. Teoretycznie social media manager konkuruje z innymi osobami oferującymi prowadzenie Facebooka, Instagrama czy LinkedIna.

Ale z perspektywy klientki sytuacja może wyglądać zupełnie inaczej.

Jej problem brzmi:

„Nie mam czasu zajmować się social mediami, a wiem, że moja firma powinna być tam widoczna”.

Może więc zatrudnić social media managerkę.

Ale może również kupić szkolenie i robić wszystko samodzielnie. Może poprosić pracownika o publikowanie postów. Może korzystać z AI. Może ograniczyć się do reklam Google. Może też… nie zrobić nic. Wszystkie te rozwiązania w pewnym sensie konkurują ze sobą, ponieważ klient próbuje za ich pomocą osiągnąć podobny efekt. Dlatego konkurencja jest często znacznie szersza, niż pokazuje analiza pierwszych dziesięciu wyników w Google.

Nie pytaj tylko „czego potrzebuje klient?”

W klasycznym podejściu do marketingu często próbujemy określić potrzeby klientów. Jobs to Be Done proponuje spojrzeć głębiej. Warto przyjrzeć się przede wszystkim sytuacji, w której klient zaczyna szukać rozwiązania. Co wydarzyło się wcześniej? Dlaczego dotychczasowe rozwiązanie przestało wystarczać? Co klient próbuje zmienić?

Jak wygląda jego życie lub praca teraz, a jak chciałby, żeby wyglądały później?

To szczególnie ważne w usługach.

Klient może powiedzieć:

„Potrzebuję nowej strony internetowej”.

Ale sama strona prawdopodobnie nie jest jego celem. Być może obecna wygląda nieprofesjonalnie i klient wstydzi się wysyłać do niej potencjalnych kontrahentów. Być może firma pozyskuje klientów głównie z poleceń i chce stworzyć dodatkowy kanał sprzedaży. Być może planuje podnieść ceny i potrzebuje wizerunku, który będzie uzasadniał wyższą stawkę. Być może konkurencja zaczęła wyglądać znacznie lepiej.

Każda z tych osób teoretycznie kupuje tę samą usługę. W praktyce każda „zatrudnia” stronę internetową do wykonania trochę innego zadania.

Klient kupuje przejście z punktu A do punktu B

Jednym z najważniejszych elementów tej koncepcji jest spojrzenie na zakup jako na zmianę. Klient znajduje się w określonym punkcie A. Coś mu przeszkadza, czegoś mu brakuje albo pojawia się możliwość, której wcześniej nie było. Chce znaleźć się w punkcie B. Twój produkt lub usługa mają mu w tym pomóc.

Spójrzmy na kilka prostych przykładów.

Klient nie kupuje konsultacji SEO tylko po to, żeby przez godzinę rozmawiać ze specjalistą. Może chcieć dowiedzieć się, dlaczego jego strona przestała generować ruch i co powinien zrobić w pierwszej kolejności.

Nie kupuje cateringu dietetycznego dlatego, że fascynują go pudełka z jedzeniem. Może chcieć przestać codziennie zastanawiać się, co ugotować, i odzyskać czas.

Nie zatrudnia księgowej dlatego, że marzy o profesjonalnie zaksięgowanych fakturach. Chce mieć pewność, że podatki są rozliczone prawidłowo i nie będzie musiał samodzielnie śledzić zmieniających się przepisów.

Nie kupuje ubezpieczenia dla samej polisy. Kupuje określony poziom bezpieczeństwa finansowego na wypadek sytuacji, której wolałby nigdy nie doświadczyć.

Produkt jest narzędziem. Znacznie ważniejszy jest efekt.

Funkcjonalność to nie wszystko

Zadanie klienta nie zawsze ma wyłącznie praktyczny charakter. Może mieć również wymiar emocjonalny i społeczny. Weźmy prosty przykład: ktoś zatrudnia projektantkę wnętrz.

Funkcjonalnym zadaniem może być urządzenie mieszkania.

Ale pod spodem mogą znajdować się inne potrzeby:

• Nie chcę popełnić kosztownych błędów.
• Chcę w końcu czuć się dobrze we własnym domu.
• Nie mam czasu wybierać każdego elementu osobno.
• Chcę, żeby mieszkanie robiło wrażenie na gościach.

Produkt czy usługa mogą więc wykonywać jednocześnie kilka zadań. Jeżeli komunikacja firmy skupia się wyłącznie na funkcjach, metrach, liczbie spotkań, godzinach konsultacji czy liczbie przygotowanych projektów, może całkowicie pominąć to, co dla klienta jest najważniejsze.

Dlaczego klient zaczyna szukać rozwiązania właśnie teraz?

To jedno z najciekawszych pytań, jakie możesz zadać. Przecież wiele problemów istnieje przez miesiące, a nawet lata. Ktoś od dawna wie, że powinien zmienić stronę internetową.

Od miesięcy myśli o rozpoczęciu działań SEO. Od dawna narzeka na księgowość.

Wie, że powinien lepiej zabezpieczyć swoją rodzinę. A jednak nic nie robi. Do momentu, kiedy coś się wydarzy.

Konkurent uruchamia świetną stronę. Firma traci ważnego klienta. Właściciel dostaje kolejne pismo z urzędu, którego nie rozumie. Znajomy opowiada o poważnym wypadku.

Sprzedaż spada trzeci miesiąc z rzędu. Pojawia się wydarzenie, które sprawia, że dotychczasowa sytuacja przestaje być akceptowalna. Dlatego warto poznawać nie tylko potrzeby klientów, ale również momenty, które uruchamiają decyzję zakupową.

Zamiast opowiadać o produkcie, pokaż zmianę

Firmy naturalnie koncentrują komunikację na tym, co sprzedają.

„Projektujemy kuchnie na wymiar”.

„Wykonujemy profesjonalne sesje zdjęciowe”.

„Zapewniamy indywidualnie dopasowane plany treningowe”.

Nie ma w tych komunikatach nic złego. Problem pojawia się wtedy, gdy na nich kończymy.

Klient nadal musi samodzielnie odpowiedzieć sobie na pytanie:

Co właściwie będę z tego miał?

Znacznie łatwiej jest mu zrozumieć ofertę, kiedy pokazujesz sytuację przed i po.

Zamiast mówić wyłącznie:

„Projektujemy kuchnie na wymiar”.

możesz pokazać zmianę:

„Zyskujesz kuchnię dopasowaną do Twojej przestrzeni i codziennych potrzeb, w której wszystko ma swoje miejsce, a gotowanie staje się po prostu wygodniejsze”.

Produkt pozostaje ten sam.

Zmienia się perspektywa.

Jak odkryć, co naprawdę kupują Twoi klienci?

Najlepszym źródłem informacji są osoby, które rzeczywiście zdecydowały się na zakup. Nie pytaj ich jednak wyłącznie: „Dlaczego wybrałeś moją firmę?”

Odpowiedź prawdopodobnie będzie dość ogólna: dobra oferta, opinie, cena, profesjonalna strona, polecenie znajomego.

Znacznie ciekawsze są pytania dotyczące całego procesu podejmowania decyzji.

Zapytaj:

• Co działo się w Twojej firmie lub życiu, zanim zacząłeś szukać takiej usługi?
• W którym momencie pomyślałeś: „muszę coś z tym zrobić”?
• Jak radziłeś sobie z tym wcześniej?
• Co przeszkadzało Ci w poprzednim rozwiązaniu?
• Jakie inne możliwości brałeś pod uwagę?
• Czego najbardziej obawiałeś się przed zakupem?
• Po czym poznasz, że ta decyzja była dobra?

Odpowiedzi mogą być znacznie bardziej wartościowe niż kolejna ankieta z pytaniem, jakie funkcje produktu klient uważa za najważniejsze.

Sprzedajesz narzędzie czy rezultat?

Kiedy długo pracujemy nad własną ofertą, bardzo łatwo się na niej skoncentrować. Myślimy o nowych funkcjach, dodatkowych wariantach, liczbie godzin, materiałach, technologii, procesie realizacji. Klient patrzy z zupełnie innej perspektywy.

Interesuje go przede wszystkim jego własna sytuacja. Ma problem, który chce rozwiązać. Ma zadanie, które chce wykonać.

Albo znajduje się w miejscu, z którego chce się przesunąć gdzieś dalej. Dlatego jednym z najważniejszych pytań w biznesie może nie być:

„Jak ulepszyć mój produkt?”

ale:

„Jaką zmianę mój klient próbuje dzięki niemu osiągnąć?”

Bo kiedy dobrze zrozumiesz odpowiedź, możesz odkryć, że klient wcale nie kupuje tego, co do tej pory próbowałaś mu sprzedawać. Kupuje spokój. Oszczędność czasu. Większą sprzedaż. Pewność decyzji. Wygodę. Poczucie bezpieczeństwa. Profesjonalny wizerunek. Możliwość ruszenia z miejsca. Twój produkt/usługa jest tylko sposobem, dzięki któremu chce się tam dostać.