– najważniejsza zasada skutecznej komunikacji marki

W komunikacji wielu firm można zauważyć podobny schemat. Wchodzisz na ich stronę internetową i od pierwszych zdań czytasz o tym, ile lat są na rynku, jak bardzo są profesjonalne, jakie mają doświadczenie, ilu klientów obsłużyły i dlaczego ich zespół jest wyjątkowy. Z punktu widzenia właściciela firmy takie informacje wydają się bardzo ważne. Problem polega na tym, że klient zazwyczaj nie przychodzi na stronę po to, żeby poznać historię przedsiębiorstwa. Przychodzi, ponieważ chce rozwiązać konkretny problem.

To właśnie jedna z najważniejszych zasad opisanych przez Donalda Millera w książce „Model StoryBrand”. W skutecznej komunikacji marketingowej głównym bohaterem nie powinna być marka, ale klient. Firma ma natomiast pełnić rolę przewodnika, który pomaga klientowi osiągnąć cel. Ta niewielka zmiana perspektywy potrafi całkowicie zmienić sposób, w jaki marka komunikuje swoją ofertę.

Klient nie szuka Twojej historii. Szuka rozwiązania swojego problemu

Wyobraź sobie osobę, która wpisuje w Google hasło „projektant wnętrz do małego mieszkania”. Najprawdopodobniej nie interesuje jej w pierwszej kolejności historia pracowni, liczba lat na rynku ani to, jak powstało logo firmy. Chce wiedzieć, czy projektant pomoże jej dobrze wykorzystać niewielką przestrzeń, zmieścić wszystko, czego potrzebuje, uniknąć kosztownych błędów i stworzyć mieszkanie, w którym po prostu dobrze się żyje.

Podobnie jest praktycznie w każdej branży. Osoba szukająca prawnika chce zrozumieć swoją sytuację i wiedzieć, co może zrobić dalej. Ktoś, kto szuka szkoły językowej, chce wreszcie zacząć swobodnie mówić, a nie tylko poznawać kolejne zasady gramatyczne. Klient firmy remontowej chce mieć dobrze wykonaną pracę, bez ciągłego pilnowania terminów i poprawiania po wykonawcach. Z kolei osoba szukająca dietetyka chce dostać plan, który będzie możliwy do zastosowania w normalnym życiu, a nie tylko na papierze.

Oczywiście doświadczenie firmy, jej historia i kompetencje mają znaczenie. Nie powinny jednak zajmować centralnego miejsca w komunikacji. Powinny być argumentem potwierdzającym, że firma potrafi pomóc klientowi osiągnąć jego cel.

Marka jako przewodnik, a nie główny bohater

Donald Miller porównuje komunikację marki do struktury dobrze opowiedzianej historii. W każdej historii jest bohater, który czegoś chce, napotyka problem i potrzebuje pomocy. Pojawia się wtedy przewodnik, który pokazuje mu drogę. W marketingu bohaterem jest klient, a przewodnikiem Twoja firma.

To bardzo istotne rozróżnienie. Przewodnik nie próbuje skupiać całej uwagi na sobie. Jego zadaniem jest pomóc bohaterowi przejść z punktu A do punktu B. Powinien pokazać, że rozumie sytuację klienta, posiada odpowiednie doświadczenie i wie, jakie kolejne kroki należy wykonać.

Dlatego komunikacja marki powinna odpowiadać przede wszystkim na pytania klienta: Czy rozumiesz mój problem? Czy możesz mi pomóc? Jak wygląda współpraca? Co mam zrobić jako pierwsze? Co się zmieni, jeśli skorzystam z Twojej oferty? Jeżeli klient nie znajduje odpowiedzi na te pytania, nawet bardzo profesjonalna strona internetowa może nie prowadzić do sprzedaży.

Jak brzmi komunikacja firmy, która stawia siebie w centrum?

Firmy bardzo często zaczynają ofertę od zdań podobnych do: „Jesteśmy dynamicznie rozwijającą się firmą z wieloletnim doświadczeniem”, „Od 15 lat dostarczamy najwyższą jakość”, „Naszą misją jest kompleksowa obsługa klientów” albo „Tworzymy zespół doświadczonych specjalistów”. Nie ma w tych zdaniach niczego złego. Problem pojawia się wtedy, kiedy właśnie na nich opiera się cała komunikacja.

Klient czytający taki tekst może nadal nie wiedzieć, czy oferta jest dla niego. Firma mówi o sobie, ale nie pokazuje jasno, jaki problem rozwiązuje.

Znacznie skuteczniejsze może być rozpoczęcie komunikacji od sytuacji klienta. Na przykład zamiast pisać: „Od 15 lat zajmujemy się księgowością”, można napisać: „Prowadzisz firmę i nie chcesz każdego miesiąca zastanawiać się, czy wszystkie podatki zostały rozliczone prawidłowo? Zajmiemy się księgowością i przypilnujemy terminów, żebyś mógł skupić się na swoim biznesie”. Doświadczenie nadal można dodać później. Wtedy staje się dowodem wiarygodności, a nie głównym tematem komunikacji.

Klient powinien rozpoznać siebie w Twojej komunikacji

Skuteczny tekst marketingowy sprawia, że odbiorca myśli: „To dokładnie moja sytuacja”. Dlatego warto opisywać problemy językiem, którym posługują się sami klienci. Zamiast używać branżowych określeń, lepiej pokazywać realne sytuacje, które klient zna z własnego życia lub biznesu.

Firma zajmująca się marketingiem może napisać: „Pomagamy w budowaniu spójnej komunikacji omnichannel”, ale dla wielu klientów będzie to dość abstrakcyjne. Znacznie bardziej zrozumiałe może być zdanie: „Publikujesz w social mediach, ale masz wrażenie, że robisz dużo, a zapytań od klientów nadal jest mało? Pomożemy Ci uporządkować komunikację i stworzyć treści, które prowadzą odbiorcę do oferty”.

Druga wersja jest skuteczniejsza nie dlatego, że brzmi bardziej profesjonalnie. Jest skuteczniejsza dlatego, że klient może szybko rozpoznać w niej własny problem i od razu zrozumieć, w jaki sposób firma może mu pomóc.

Najpierw problem klienta, później Twoja oferta

Jednym z częstych błędów marketingowych jest zbyt szybkie przechodzenie do opisywania produktu lub usługi. Firma przedstawia funkcje, zakres pakietów, technologie, liczbę konsultacji albo szczegóły procesu, zanim klient zrozumie, dlaczego właściwie powinien się tym zainteresować. Tymczasem decyzja zakupowa zaczyna się wcześniej. Najpierw klient musi rozpoznać swój problem.

Jeżeli sprzedajesz usługę tworzenia stron internetowych, nie musisz zaczynać od informacji, że projektujesz strony w WordPressie. Możesz najpierw zwrócić uwagę na sytuację klienta: „Twoja strona wygląda dobrze, ale odwiedzający rzadko wysyłają zapytania? Być może problemem nie jest ruch, ale sposób przedstawienia oferty”. Dopiero później możesz wyjaśnić, w jaki sposób Twoja usługa rozwiązuje ten problem.

Pokaż klientowi drogę

Samo zidentyfikowanie problemu nie wystarczy. Klient powinien również wiedzieć, co wydarzy się po skorzystaniu z oferty. Jeżeli proces współpracy wydaje się skomplikowany albo niejasny, może pojawić się opór. Klient zaczyna zastanawiać się, ile będzie formalności, ile czasu zajmie wdrożenie, czy będzie musiał przygotować mnóstwo materiałów i co właściwie wydarzy się po wysłaniu formularza.

Dlatego warto upraszczać drogę. Może ona wyglądać bardzo prosto: umawiasz konsultację, analizujemy Twoją sytuację, otrzymujesz plan działania, rozpoczynamy realizację. Taki schemat daje klientowi poczucie bezpieczeństwa i pokazuje, że nie musi znać całego procesu. Wystarczy, że wykona pierwszy krok.

Mów o efekcie, a nie tylko o usłudze

Klient rzadko kupuje samą usługę. Kupuje zmianę, która ma nastąpić dzięki tej usłudze. Nie kupuje konsultacji finansowej, ale chce podjąć bezpieczniejszą decyzję. Nie kupuje projektu strony internetowej, ale chce zdobywać klientów. Nie kupuje treningu personalnego, ale chce poprawić kondycję, sylwetkę albo samopoczucie. Nie kupuje szkolenia z social media, ale chce nauczyć się tworzyć treści szybciej i bez ciągłego zastanawiania się, co publikować.

Dlatego warto zadać sobie pytanie: co zmienia się w życiu klienta po skorzystaniu z mojej oferty? Odpowiedź powinna pojawiać się w komunikacji znacznie częściej niż techniczne szczegóły produktu.

Nie chodzi o całkowite usunięcie marki z komunikacji

Stawianie klienta w centrum nie oznacza, że firma ma przestać mówić o sobie. Klient nadal chce wiedzieć, z kim będzie współpracował. Potrzebuje dowodów kompetencji, opinii innych klientów, przykładów realizacji, doświadczenia i informacji o metodzie pracy.

Różnica polega na kolejności. Najpierw pokazujesz klientowi, że rozumiesz jego problem. Następnie wyjaśniasz, jak możesz mu pomóc. Dopiero później przedstawiasz argumenty potwierdzające, że jesteś odpowiednią osobą lub firmą do wykonania tego zadania.

Twoje doświadczenie powinno odpowiadać na pytanie klienta: „Dlaczego mam zaufać właśnie Tobie?”. Nie powinno być odpowiedzią na pytanie, którego klient jeszcze nie zadał.

Sprawdź swoją stronę prostym testem

Dobrym ćwiczeniem jest wejście na własną stronę internetową  i przeczytanie pierwszego ekranu tak, jakbyś widział ją po raz pierwszy. Zastanów się, czy w ciągu kilku sekund można zrozumieć, czym zajmuje się firma, komu pomaga, jaki problem rozwiązuje, jaki efekt może osiągnąć klient i jaki jest kolejny krok.

Jeżeli pierwsze zdania dotyczą głównie firmy, jej historii i doświadczenia, warto spróbować przepisać je z perspektywy klienta. Możesz również policzyć, jak często na stronie występują słowa „my”, „nas”, „nasza firma”, a jak często pojawia się bezpośrednie zwrócenie do klienta. Nie chodzi oczywiście o mechaniczną zamianę wszystkich zaimków. Chodzi o sprawdzenie, wokół kogo rzeczywiście zbudowana jest komunikacja.

Ta sama zasada działa w social mediach

Zasada „klient jest bohaterem” nie dotyczy wyłącznie strony internetowej. Można zastosować ją również w postach, rolkach, newsletterach czy reklamach. Zamiast publikować kolejną rolkę pod tytułem „Poznaj nasze usługi”, można stworzyć materiał „3 sygnały, że Twoja obecna strategia social media nie prowadzi do sprzedaży”.

„5 rzeczy, które warto sprawdzić przed podpisaniem umowy z firmą remontową”. Zamiast pisać „Oferujemy profesjonalne doradztwo kredytowe”, można zacząć od pytania: „Masz kilka ofert kredytu i nie wiesz, którą porównać?”. W każdym przypadku punkt wyjścia jest podobny. Najpierw sytuacja klienta, później rozwiązanie.

Dobra komunikacja nie mówi: Zobacz, jacy jesteśmy świetni

Najskuteczniejsze marki nie muszą przez cały czas przekonywać odbiorcy, że są wyjątkowe. Pokazują swoją wartość poprzez sposób, w jaki rozumieją klienta i prowadzą go do rozwiązania. Dobra komunikacja nie mówi więc: „Spójrz na nas”, ale raczej: „Rozumiemy, gdzie jesteś. Wiemy, dokąd chcesz dojść. Możemy Ci w tym pomóc”.

To subtelna różnica, ale właśnie ona sprawia, że odbiorca zaczyna postrzegać ofertę jako odpowiedź na własną sytuację, a nie jako kolejną reklamę firmy, która opowiada przede wszystkim o sobie.

Klient chce zobaczyć lepszą wersję swojej przyszłości

Jednym z najważniejszych zadań marketingu jest pokazanie klientowi zmiany. Odbiorca powinien zobaczyć różnicę pomiędzy sytuacją przed skorzystaniem z oferty i po skorzystaniu z niej. Przed może odczuwać stres, chaos, niepewność albo frustrację. Po współpracy chce czuć większą kontrolę, spokój, pewność albo satysfakcję.

Właśnie ten efekt warto komunikować. Jeżeli sprzedajesz usługę, zapytaj siebie: kim staje się klient dzięki współpracy ze mną? Co potrafi? Co zyskuje? Czego nie musi już robić? Jak zmienia się jego codzienność? Odpowiedzi na te pytania są często znacznie bardziej wartościowym materiałem marketingowym niż kolejna lista funkcji i parametrów usługi.

Najważniejsza zmiana zaczyna się od jednego pytania

Przed napisaniem kolejnego tekstu na stronę, posta albo reklamy warto zadać sobie jedno pytanie: czy ten komunikat jest przede wszystkim o mojej firmie, czy o moim kliencie? Jeżeli większość tekstu opowiada o Tobie, spróbuj odwrócić perspektywę. Zacznij od potrzeb odbiorcy, nazwij problem, pokaż, że go rozumiesz, zaproponuj prostą drogę rozwiązania i wyjaśnij, jaki efekt może osiągnąć klient.

Twoja firma nadal będzie obecna w tej historii, ale nie musi być jej głównym bohaterem. W dobrze skonstruowanej komunikacji bohaterem jest klient, który chce coś zmienić, a marka jest przewodnikiem, który pomaga mu tę zmianę przeprowadzić. I właśnie dlatego klient powinien być w centrum każdej skutecznej komunikacji marketingowej.