Artykuł na podstawie książki Anthony’ego Iannarino „Sprzedaż doradcza”.

W świecie, w którym klienci są coraz bardziej świadomi, mają dostęp do niemal nieograniczonych informacji i coraz mniej tolerują klasyczne techniki sprzedażowe – podejście do sprzedaży musi się zmienić. Przestaje działać model „prezentuj, obalaj obiekcje, domykaj”. Dziś liczy się coś więcej: wartość, zaufanie i bycie prawdziwym partnerem w procesie decyzyjnym klienta.W erze cyfrowego przesytu, gdzie klient codziennie bombardowany jest dziesiątkami reklam, zaufanie stało się najcenniejszym kapitałem. To ono decyduje o tym, czy klient otworzy się na rozmowę, czy w ogóle zechce Cię wysłuchać. W byciu doradcą nie chodzi o przekonywanie do zakupu, ale o pokazanie, że naprawdę rozumiesz sytuację drugiej strony – że potrafisz wejść w jej buty. Zaufanie nie buduje się deklaracjami, tylko postawą: punktualnością, uważnością, dotrzymywaniem słowa, brakiem presji. Co ważne, zaufanie nie działa „na chwilę” – to inwestycja w relację, która może owocować latami.

Anthony Iannarino, jeden z najbardziej cenionych ekspertów sprzedaży B2B, w swojej książce „Sprzedaż doradcza” pokazuje, że skuteczna sprzedaż to nie manipulacja, a pomaganie klientowi w podjęciu lepszych decyzji biznesowych. W tym artykule omawiamy kluczowe idee z tej książki i pokazujemy, jak zastosować je w praktyce – szczególnie jeśli prowadzisz firmę i sam odpowiadasz za pozyskiwanie klientów.

Co to znaczy „sprzedaż doradcza”?

Według Iannarino sprzedaż doradcza to proces pomagania klientowi w osiąganiu jego celów, często zanim on sam jeszcze wie, co konkretnie chce osiągnąć. Doradca to ktoś, kto rozumie kontekst biznesowy klienta, umie zidentyfikować problemy, dostrzega ryzyka i potrafi zaproponować strategiczne rozwiązania.

To nie jest rola „sprzedawcy z katalogiem”. To rola eksperta, który myśli szerzej niż sam produkt lub usługa i jest gotów powiedzieć: „To rozwiązanie nie będzie dla Państwa korzystne – proponuję inne podejście.”

3 filary sprzedaży doradczej wg Iannarino

1. Zbuduj autorytet jako zaufany doradca

Klienci nie szukają „dostawców” – szukają ludzi, którym mogą zaufać. Iannarino podkreśla, że autorytet doradcy wynika z trzech rzeczy:

• wiedzy o branży klienta,
• umiejętności przewidywania skutków różnych decyzji,
• odwagi, by powiedzieć prawdę, nawet jeśli jest niewygodna.

Doradca staje się kimś, kto potrafi poprowadzić klienta przez niepewność i chaos. Autorytet buduje się poprzez spójność, kompetencje i etykę działania – nie przez sprytne techniki perswazji.

2. Dostarczaj wartość w każdym kontakcie

Sprzedaż doradcza nie zaczyna się od oferty. Zaczyna się od wniesienia wartości na długo przed rozmową o cenie.

Każdy kontakt powinien sprawiać, że klient myśli: „To spotkanie pomogło mi lepiej zrozumieć moją sytuację.”

3. Prowadź klienta – nie tylko reaguj

W sprzedaży doradczej to Ty inicjujesz rozmowę o zmianie. Doradca nie boi się poprowadzić rozmowy o trudnych tematach. Pyta np.:

• „Co się stanie, jeśli nadal będziecie działać tak jak dotąd?”
• „Jakie koszty ponosicie przez brak decyzji?”

To Ty prowadzisz rozmowę o zmianie, bo masz większą świadomość procesów i konsekwencji niż sam klient.

Bądź kimś więcej niż dostawcą

Vendor to ktoś, kto reaguje na zapytania ofertowe. Trusted advisor to ktoś, kto tworzy zapytanie w głowie klienta, zanim ten sam je zada.

W praktyce oznacza to, że:

• nie czekasz na brief – pomagasz go stworzyć,
• nie pytasz: „co mam wycenić?”, tylko: „co chcemy razem osiągnąć?”,
• nie prezentujesz oferty – tworzysz ją razem z klientem.

Co zyskujesz jako doradca?

• Zaufanie, które działa długofalowo
• Większy wpływ na decyzje zakupowe
• Wyróżnienie na rynku
• Wyższe marże, bo nie konkurujesz ceną

Sprzedaż doradcza w praktyce – 3 pytania od Iannarino

• Jakie wyzwania stoją dziś przed Twoją firmą, których wcześniej nie było?
• Co się stanie, jeśli nic nie zmienisz?
• Co powinno się wydarzyć, żeby ten rok był dla Ciebie przełomowy?

Przykład zastosowania sprzedaży doradczej

Sytuacja: Wyobraźmy sobie, że właściciel firmy zajmującej się produkcją mebli biurowych spotyka się z klientem – dużą siecią korporacyjną, która potrzebuje nowych mebli do biur w kilku miastach.

Tradycyjna sprzedaż: Sprzedawca zaczyna rozmowę od zaprezentowania katalogu mebli, oferując różne modele, a potem stara się „przekonać” klienta, że jego oferta jest najlepsza pod względem ceny i jakości. Sprzedawca stawia na „zamknięcie transakcji” – jak najszybciej chce sprzedać produkty.

Sprzedaż doradcza: Zamiast zaczynać od oferty, sprzedawca, zgodnie z zasadami sprzedaży doradczej, zaczyna od rozmowy o wyzwaniach, przed którymi stoi firma. Zadaje pytania takie jak:

• „Jakie są główne cele związane z wyposażeniem nowych biur?”

• „Czy firma ma jakieś długoterminowe plany rozwoju, które mogą wpłynąć na projekt biur?”

• „Co jest najważniejsze w wyposażeniu przestrzeni: funkcjonalność, estetyka, czy może komfort pracowników?”

Dzięki tym pytaniom sprzedawca zaczyna rozumieć, że firma nie tylko potrzebuje mebli, ale również przestrzeni, która sprzyja kreatywności i lepszej komunikacji między pracownikami. Odkrywa, że kluczowym celem klienta jest stworzenie przestrzeni, która zwiększy efektywność pracy i poprawi samopoczucie pracowników, a nie tylko „ładne biurka”.

Na tej podstawie sprzedawca nie zaczyna od pokazywania gotowych produktów, ale proponuje rozwiązanie dopasowane do potrzeb klienta, np. meble modułowe, które pozwolą na elastyczne dostosowanie przestrzeni w zależności od zmieniających się wymagań. Ponadto może zasugerować meble, które wspierają ergonomię i zdrowie pracowników, co jest zgodne z wartościami, które firma chce promować w swojej kulturze organizacyjnej.

Korzyści z takiego podejścia:

1. Zbudowanie zaufania: Klient widzi, że sprzedawca rozumie jego rzeczywiste potrzeby, a nie tylko stara się sprzedać produkt. To powoduje, że bardziej mu ufa.

2. Długoterminowa relacja: Klient nie tylko kupuje, ale zaczyna postrzegać sprzedawcę jako eksperta, do którego będzie wracał w przyszłości.

3. Wyższe marże: Sprzedawca sprzedaje rozwiązanie, a nie tylko produkt, co pozwala na zaoferowanie wyższej wartości za wyższą cenę.

To doskonały przykład tego, jak sprzedaż doradcza opiera się na zrozumieniu klienta i dostarczeniu mu realnej wartości, a nie tylko realizacji transakcji.