Firma może wyglądać na zdrową dokładnie do dnia, w którym przestaje taka być. Sprzedaż się zgadza, klienci płacą, zespół ma co robić. Tymczasem pierwsze sygnały problemu mogły pojawić się już kilka tygodni wcześniej. Trzeba tylko wiedzieć, na jakie liczby patrzeć. Dlatego warto regularnie obserwować nie tylko przychody i koszty, ale również kilka liczb, które pokazują, co dzieje się w firmie tu i teraz. Właśnie na tym opiera się koncepcja Scorecard, znana między innymi z systemu EOS, czyli Entrepreneurial Operating System. Zamiast analizować dziesiątki raportów, wybieramy kilka kluczowych wskaźników i sprawdzamy je co tydzień. Szukamy red flagów.

Koncepcja Scorecard to sposób zarządzania firmą za pomocą niewielkiej liczby kluczowych wskaźników sprawdzanych regularnie, najczęściej co tydzień. Jej celem jest szybkie zauważenie, że w firmie zaczyna dziać się coś niepokojącego, zanim problem będzie widoczny np. w przychodach czy zysku. W tym podejściu firma wybiera kilka najważniejszych mierzalnych wartości, ustala dla nich oczekiwany wynik i przypisuje każdą z nich do konkretnej osoby odpowiedzialnej.

Wynik finansowy mówi o przeszłości

Wyobraź sobie firmę, która pozyskuje klientów poprzez zapytania ze strony internetowej i rozmowy handlowe. W tym miesiącu sprzedaż wygląda dobrze. Cel został zrealizowany, więc teoretycznie nie ma powodów do niepokoju. Jednocześnie od trzech tygodni spada liczba nowych zapytań. Handlowcy odbywają mniej rozmów, a liczba przygotowywanych ofert jest coraz mniejsza. W przychodach jeszcze tego nie widać, ponieważ firma realizuje sprzedaż rozpoczętą kilka tygodni wcześniej.

Jeżeli właściciel obserwuje tylko miesięczny przychód, może uznać, że wszystko działa prawidłowo. Problem zobaczy dopiero w kolejnym miesiącu, gdy zabraknie nowych zamówień. Scorecard powinien pozwolić zauważyć ten moment wcześniej.

Czym właściwie jest Scorecard?

Scorecard to prosta tabela zawierająca najważniejsze liczby opisujące kondycję firmy lub konkretnego działu. Każdy wskaźnik ma osobę odpowiedzialną, określony cel oraz wynik osiągnięty w danym tygodniu. Nie chodzi jednak o stworzenie kolejnego rozbudowanego raportu. Wartością Scorecard jest właśnie jego prostota. Po spojrzeniu na tabelę powinniśmy być w stanie szybko odpowiedzieć na pytanie: czy firma zmierza w dobrym kierunku? Jeżeli do oceny sytuacji potrzebujesz kilkudziesięciu wskaźników i godzinnej analizy, prawdopodobnie mierzysz za dużo. Najważniejsze jest wybranie takich liczb, które rzeczywiście pomagają podejmować decyzje.

Nie wszystkie liczby są równie wartościowe

W biznesie bardzo łatwo mierzyć to, co jest dostępne. Liczbę obserwujących w social mediach, wejścia na stronę, liczbę wysłanych newsletterów, liczbę spotkań czy łączną sprzedaż. Problem pojawia się wtedy, gdy z tych danych niewiele wynika. Dobry wskaźnik powinien mieć znaczenie dla działania firmy. Jeżeli jego wartość zaczyna się pogarszać, ktoś powinien wiedzieć, co należy sprawdzić albo jakie działanie podjąć. Dlatego zamiast pytać: „Jakie dane możemy mierzyć?”, lepiej zapytać: „Jakie liczby powiedzą nam odpowiednio wcześnie, że zaczyna dziać się coś niepokojącego?”. To niewielka zmiana pytania, ale bardzo mocno wpływa na sposób zarządzania.

Wskaźniki wyprzedzające i wskaźniki wynikowe

Jednym z najważniejszych rozróżnień jest podział na wskaźniki wynikowe i wyprzedzające. Przychód, zysk czy liczba nowych klientów są bardzo ważne, ale zazwyczaj informują o efekcie wcześniejszych działań. Trudno zmienić przychód z tygodnia, który właśnie się zakończył. Znacznie ciekawsze z punktu widzenia bieżącego zarządzania mogą być liczby opisujące działania prowadzące do sprzedaży. Jeżeli firma wie, że przeciętnie na dziesięć spotkań handlowych podpisuje trzy umowy, liczba zaplanowanych i odbytych spotkań zaczyna mieć ogromne znaczenie. Gdy przez dwa tygodnie zamiast dziesięciu spotkań odbywają się cztery, można przewidywać, że za jakiś czas odbije się to na sprzedaży.

Podobnie może działać liczba nowych zapytań, wysłanych ofert, umówionych prezentacji produktu, ponownych zakupów czy klientów rezygnujących z usługi. Nie czekamy na końcowy efekt. Obserwujemy proces, który do niego prowadzi.

Jak wybrać liczby do cotygodniowego Scorecard?

Najlepiej zacząć od określenia kilku obszarów, które mają największy wpływ na funkcjonowanie firmy. Najczęściej będą to sprzedaż, marketing, realizacja usług lub produkcja, obsługa klientów oraz finanse. Następnie warto zastanowić się, co musi wydarzyć się w każdym z tych obszarów, aby firma osiągnęła zakładany wynik. Jeżeli sprzedaż zależy od liczby nowych zapytań, warto ją mierzyć. Jeżeli kolejnym etapem jest rozmowa handlowa, można kontrolować liczbę odbytych rozmów. Jeżeli problemem firmy jest terminowa realizacja projektów, wskaźnikiem może być liczba projektów opóźnionych albo procent zadań ukończonych zgodnie z terminem.

Nie istnieje jeden uniwersalny Scorecard odpowiedni dla każdej organizacji. Firma usługowa będzie obserwowała inne dane niż sklep internetowy, producent czy firma działająca w modelu abonamentowym.

Jakie wskaźniki mogą znaleźć się w Scorecard?

Firma usługowa może co tydzień sprawdzać liczbę nowych zapytań, odbytych rozmów sprzedażowych, przygotowanych ofert, podpisanych umów, wartość sprzedaży oraz liczbę klientów, którzy zrezygnowali ze współpracy.

W e-commerce przydatne mogą być między innymi liczba zamówień, współczynnik konwersji, średnia wartość koszyka, liczba nowych klientów, udział klientów powracających czy liczba zwrotów.

W firmie realizującej projekty warto obserwować wykorzystanie czasu zespołu, liczbę projektów przekraczających termin, liczbę zgłoszonych problemów oraz obciążenie poszczególnych osób.

W marketingu można natomiast mierzyć liczbę pozyskanych leadów, koszt pozyskania leada, liczbę zapytań z poszczególnych kanałów czy konwersję z leada na rozmowę sprzedażową.

Nie oznacza to, że wszystkie te liczby powinny znaleźć się w jednej tabeli. Wręcz przeciwnie. Trzeba wybrać te, które mają największe znaczenie dla konkretnego biznesu.

Każda liczba powinna mieć swój cel

Sama informacja, że firma otrzymała w tym tygodniu 17 zapytań, niewiele mówi. Czy 17 to dobry wynik? A może potrzebujemy co najmniej 30, aby osiągnąć plan sprzedażowy?

Dlatego przy każdym wskaźniku warto określić oczekiwany poziom. Jeżeli celem jest minimum 25 nowych zapytań tygodniowo, wynik 28 nie wymaga szczególnej reakcji. Jeżeli przez dwa tygodnie z rzędu pojawia się ich 14, mamy sygnał ostrzegawczy. Podobnie może wyglądać kontrolowanie liczby spotkań handlowych, terminowości projektów czy reklamacji.

Cel sprawia, że Scorecard przestaje być tabelą pełną danych, a zaczyna odpowiadać na konkretne pytanie: jesteśmy powyżej czy poniżej poziomu, którego potrzebujemy?

Jedna liczba, jedna osoba odpowiedzialna

Ważną zasadą jest również przypisanie odpowiedzialności za poszczególne wskaźniki. Jeżeli spada liczba nowych leadów, ktoś powinien być odpowiedzialny za tę liczbę. Jeżeli rośnie liczba opóźnionych projektów, również powinno być jasne, kto monitoruje sytuację. Nie oznacza to, że ta osoba osobiście wykonuje wszystkie działania wpływające na wynik. Odpowiada jednak za obserwowanie wskaźnika, zgłoszenie problemu oraz doprowadzenie do rozmowy o jego przyczynach. Dzięki temu trudniej o sytuację, w której wszyscy widzą problem, ale nikt nie czuje się odpowiedzialny za reakcję.

Dlaczego warto patrzeć na dane co tydzień?

Miesiąc w biznesie potrafi być bardzo długim okresem. Jeżeli liczba zapytań zacznie spadać pierwszego dnia miesiąca, a analizę wykonasz dopiero po jego zakończeniu, możesz stracić cztery tygodnie. Jeżeli sprawdzasz tę liczbę co tydzień, znacznie szybciej zauważysz zmianę. Cotygodniowy rytm pozwala także odróżnić pojedyncze odchylenie od trendu. Jeden słabszy tydzień nie musi oznaczać problemu. Trzy kolejne tygodnie ze spadającym wynikiem zdecydowanie zasługują na uwagę. Właśnie dlatego warto przechowywać wyniki z kolejnych tygodni obok siebie. Nie patrzymy wtedy na pojedynczą liczbę, ale widzimy kierunek, w którym zmierza firma.

Scorecard nie służy do szukania winnych

To bardzo ważne, szczególnie gdy wskaźniki przypisane są do konkretnych osób. Czerwony wynik nie powinien oznaczać automatycznie: „Kto zawinił?”. Powinien prowadzić do pytania: „Co się dzieje i co możemy z tym zrobić?”. Jeżeli liczba zapytań spadła o połowę, przyczyną może być problem z kampanią reklamową, sezonowość, awaria formularza, spadek widoczności strony albo zmiana zachowania klientów. Liczba nie daje jeszcze odpowiedzi. Pokazuje miejsce, któremu należy się przyjrzeć. To jedna z największych wartości Scorecard. Pozwala rozmawiać o problemach na podstawie faktów, a nie przeczuć.

Uważaj na pułapkę mierzenia wszystkiego

Dostęp do danych jest dziś łatwiejszy niż kiedykolwiek. System CRM, Google Analytics, system księgowy, platforma e-commerce czy narzędzia do zarządzania projektami potrafią generować ogromne ilości informacji. To nie znaczy, że wszystkie powinny trafić do cotygodniowego Scorecard. Jeżeli tabela zaczyna zawierać kilkadziesiąt pozycji, najważniejsze sygnały mogą zniknąć wśród danych, które nie wymagają żadnej decyzji. Lepiej mieć kilka naprawdę istotnych wskaźników, które zespół rozumie i regularnie analizuje, niż rozbudowany raport, którego po kilku tygodniach nikt nie czyta.

Zacznij od prostego pytania

Jeżeli chcesz stworzyć pierwszy Scorecard dla swojej firmy, nie zaczynaj od Excela ani wyboru narzędzia. Zacznij od rozmowy. Zadaj sobie i zespołowi pytanie:

„Gdybym raz w tygodniu mógł zobaczyć tylko kilka liczb, które powiedzą mi, czy firma zmierza w dobrym kierunku, co chciałbym zobaczyć?”.

Następnie sprawdź, czy wybrane wskaźniki pozwalają odpowiednio wcześnie zauważyć problemy. Jeżeli wszystkie dotyczą wyłącznie przychodów, zysku i wyników z poprzedniego miesiąca, warto poszukać liczb znajdujących się wcześniej w procesie. Dobrze zaprojektowany Scorecard nie ma zastępować doświadczenia właściciela czy menedżera. Ma sprawić, że doświadczenie zostanie wsparte konkretnymi informacjami.

Nie zarządzaj wyłącznie tym, co już się wydarzyło

Wynik finansowy jest niezwykle ważny, ale często jest ostatnim elementem całego łańcucha zdarzeń. Zanim spadnie sprzedaż, może spaść liczba zapytań. Zanim klient zrezygnuje, może wzrosnąć liczba zgłoszeń i problemów. Zanim projekt stanie się nierentowny, może zacząć przekraczać zaplanowaną liczbę godzin. Właśnie tych wcześniejszych sygnałów warto szukać. Kilka dobrze dobranych liczb sprawdzanych co tydzień może powiedzieć o kondycji firmy więcej niż rozbudowany raport analizowany raz na kwartał. Przede wszystkim daje coś znacznie cenniejszego niż wiedza o tym, że pojawił się problem. Daje czas, żeby na niego zareagować.

Podsumowanie

Scorecard to prosta metoda zarządzania oparta na regularnym śledzeniu kilku najważniejszych liczb w firmie. Zamiast czekać na miesięczne wyniki finansowe, pozwala obserwować wskaźniki, które mogą wcześniej sygnalizować problem, takie jak liczba zapytań, spotkań handlowych, wysłanych ofert, reklamacji czy opóźnionych projektów. Najważniejsze jest nie to, aby mierzyć wszystko, ale aby wybrać kilka wskaźników mających realny wpływ na kondycję firmy, określić dla nich oczekiwany poziom i sprawdzać je co tydzień. Dzięki temu Scorecard staje się systemem wczesnego ostrzegania i pozwala reagować wtedy, gdy problem dopiero się zaczyna, a nie dopiero wtedy, gdy widać go w przychodach lub zysku.