Wchodzisz na stronę internetową firmy i czytasz: „Dostarczamy kompleksowe rozwiązania wspierające rozwój biznesu poprzez innowacyjne podejście, indywidualnie dopasowane strategie i wieloletnie doświadczenie”. Brzmi profesjonalnie. Tylko czym właściwie zajmuje się ta firma? Tworzy strony internetowe? Sprzedaje oprogramowanie? Doradza przedsiębiorcom? A może zajmuje się marketingiem?

Jeżeli potencjalny klient musi się tego domyślać, komunikacja nie spełnia swojej podstawowej funkcji. Osoba odwiedzająca Twoją stronę powinna bardzo szybko znaleźć odpowiedzi na trzy pytania: co oferujesz, komu pomagasz i co klient dzięki temu zyska. To jedna z najważniejszych zasad komunikacji opisanych przez Donalda Millera w książce „Model StoryBrand”. Przekaz marki powinien być przede wszystkim jasny. Nie musi brzmieć efektownie. Musi być zrozumiały.

„Domyśl się” nie działa również w biznesie 😉

Właściciel firmy zna swoją ofertę doskonale. Wie, czym różni się konsultacja od audytu, jakie etapy obejmuje współpraca i co oznaczają wszystkie branżowe określenia. Klient niekoniecznie. To powoduje, że bardzo łatwo wpaść w pułapkę wiedzy. Zaczynamy używać określeń, które dla nas są oczywiste, ale dla osoby spoza branży mogą nie znaczyć właściwie nic. „Kompleksowa optymalizacja procesów”, „holistyczne podejście do marki”, „skalowalne rozwiązania”, „transformacja cyfrowa przedsiębiorstwa” czy „synergia działań marketingowych” mogą brzmieć profesjonalnie. Problem zaczyna się wtedy, gdy po przeczytaniu całego akapitu klient nadal nie wie, co konkretnie możesz dla niego zrobić.

W komunikacji marki prostota nie oznacza braku profesjonalizmu. Wręcz przeciwnie. Jeżeli potrafisz wyjaśnić skomplikowaną usługę w prosty sposób, pokazujesz, że naprawdę ją rozumiesz.

Model StoryBrand: klient nie powinien zużywać energii na zrozumienie oferty

Jednym z najważniejszych założeń StoryBrand jest ograniczenie wysiłku, jaki odbiorca musi włożyć w zrozumienie komunikatu. Donald Miller zwraca uwagę na to, że ludzie każdego dnia filtrują ogromną liczbę informacji. Jeżeli komunikat jest niejasny, mózg musi wykonać dodatkową pracę, żeby go zinterpretować. Klient zazwyczaj nie ma powodu, żeby tę pracę wykonywać. Nie będzie przez kilka minut analizował strony, żeby ustalić, czym się zajmujesz. Nie będzie szukał znaczenia branżowego skrótu ani czytał pięciu podstron, żeby dowiedzieć się, czy rozwiązujesz jego problem. Może po prostu zamknąć stronę i wejść na kolejną.

Dlatego warto przyjąć prostą zasadę: nie każ klientowi zastanawiać się „Co oni właściwie robią?”. Spraw, żeby po kilku sekundach pomyślał: „OK. To jest dokładnie dla mnie”.

Co powinno być jasne w pierwszych sekundach?

Wyobraź sobie, że ktoś trafia na Twoją stronę po raz pierwszy. Nie zna Twojej firmy, nie obserwuje Cię w social mediach i nie wie nic o Twojej ofercie. Już na początku powinien zrozumieć trzy rzeczy: co oferujesz, komu pomagasz i jaki rezultat może dzięki Tobie osiągnąć.

Co oferujesz?

Klient powinien wiedzieć, co właściwie może u Ciebie kupić. Nie pisz o „wsparciu w rozwoju biznesu”, jeśli w rzeczywistości prowadzisz kampanie reklamowe. Nie mów o „kompleksowych rozwiązaniach finansowych”, jeśli pomagasz przedsiębiorcom uzyskać kredyt. Nie pisz „dbamy o Twój cyfrowy rozwój”, jeśli tworzysz sklepy internetowe. Nazwij usługę możliwie konkretnie.

Komu pomagasz?

Twoje oferty nie są dla wszystkich. Jeżeli specjalizujesz się w konkretnej grupie klientów, warto powiedzieć to od razu. Zamiast „Pomagamy rozwijać biznes w internecie” możesz napisać „Pomagamy lokalnym firmom zdobywać więcej klientów z Google”. Zamiast ogólnego „Zajmujemy się księgowością” możesz powiedzieć „Prowadzimy księgowość dla jednoosobowych działalności i małych firm”. Klient może dzięki temu szybko rozpoznać siebie w Twoim komunikacie.

Co klient dzięki temu zyska?

To element, o którym firmy bardzo często zapominają. Samo powiedzenie, co robisz, nie wystarczy. Klient chce wiedzieć, dlaczego miałby tego potrzebować.

Nie kupuje audytu SEO dla samego audytu. Chce wiedzieć, dlaczego jego strona jest słabo widoczna i co zrobić, żeby zdobywać więcej klientów z Google. Nie kupuje konsultacji z ekspertem kredytowym dlatego, że marzy o konsultacji. Chce znaleźć korzystney kredyt i bezpiecznie przejść przez proces zakupu mieszkania. Nie kupuje projektu strony internetowej dlatego, że zależy mu na WordPressie, Elementorze czy konkretnym systemie CMS. Chce stronę, która będzie dobrze wyglądała, budowała zaufanie i pomagała zdobywać klientów.

Usługa jest środkiem. Klienta interesuje rezultat.

Jasny komunikat nie musi być kreatywny

To kolejna pułapka komunikacji marketingowej. Chcemy wymyślić hasło, którego nie ma żadna inna firma. Powstają więc komunikaty takie jak „Nadajemy biznesowi właściwy kierunek”, „Otwieramy drzwi do nowych możliwości”, „Tworzymy przyszłość Twojej marki” czy „Wznosimy Twój biznes na wyższy poziom”.

Problem w tym, że takie hasła można umieścić na stronie agencji marketingowej, biura rachunkowego, firmy szkoleniowej, producenta oprogramowania albo doradcy biznesowego. Nie wiadomo, co właściwie znaczą.

Hasło „Tworzymy sklepy internetowe dla małych firm, które chcą zacząć sprzedawać online” nie wygra konkursu na najbardziej kreatywny slogan, ale klient natychmiast wie, czym zajmuje się firma. A właśnie o to chodzi.

StoryBrand zaczyna się od problemu klienta

Model StoryBrand opiera komunikację marki na konstrukcji historii. Bohaterem tej historii nie jest jednak firma. Bohaterem jest klient. Klient czegoś chce, ale na jego drodze pojawia się problem. Firma występuje w roli przewodnika, który pomaga mu ten problem rozwiązać i pokazuje drogę do oczekiwanego rezultatu.

Ta zmiana perspektywy bardzo mocno wpływa na język komunikacji. Zamiast zaczynać stronę od „Jesteśmy doświadczonym biurem projektowym, które od wielu lat tworzy wyjątkowe i funkcjonalne wnętrza…” możesz zacząć od sytuacji klienta: „Urządzasz mieszkanie i nie wiesz, jak połączyć funkcjonalność z wyglądem?”. Następnie możesz pokazać rozwiązanie: „Zaprojektujemy dla Ciebie wnętrze dopasowane do Twoich potrzeb, budżetu i codziennego życia”. Dopiero później przychodzi miejsce na doświadczenie, metody pracy, zespół, certyfikaty czy historię firmy. Najpierw klient musi wiedzieć, że trafił w odpowiednie miejsce.

Zrób test 5 sekund

Otwórz stronę swojej firmy i spójrz wyłącznie na jej pierwszą część, tę widoczną przed przewinięciem. A jeszcze lepiej, pokaż ją osobie, która nie zna dobrze Twojego biznesu. Daj jej kilka sekund, a następnie zapytaj: czym zajmuje się ta firma, dla kogo jest ta oferta i co można dzięki niej osiągnąć? Jeżeli odpowiedzi są zupełnie inne niż te, których oczekujesz, problem prawdopodobnie nie leży w odbiorcy. Problem leży w komunikacie. Możesz przeprowadzić ten sam test na profilu w social mediach. Sprawdź BIO, zdjęcie w tle, przypięty post czy pierwsze rolki. Czy nowa osoba szybko zrozumie, czym się zajmujesz, dlaczego warto Cię obserwować i w czym możesz jej pomóc?

Prostota sprzedaje, bo zmniejsza niepewność

Dobry komunikat nie musi opowiadać wszystkiego o Twojej firmie w jednym zdaniu. Ma zrobić coś znacznie ważniejszego. Ma sprawić, że właściwy klient pomyśli: „Rozumiem, co robią. Rozumiem, jak mogą mi pomóc. Chcę dowiedzieć się więcej”.

Dopiero wtedy zaczyna czytać kolejne sekcje, poznawać ofertę, sprawdzać realizacje, opinie i ceny. Dlatego zamiast zastanawiać się wyłącznie nad tym, czy Twoja strona wygląda profesjonalnie, zadaj sobie prostsze pytanie: czy osoba, która widzi ją pierwszy raz, w ciągu kilku sekund rozumie, czym się zajmuję?

Jeżeli nie, zanim zmienisz grafikę, kolory albo zaczniesz inwestować w kolejną kampanię reklamową, zacznij od komunikatu. Bo nawet najlepsza oferta jest trudna do sprzedania, jeśli klient najpierw musi ją rozszyfrować.